“好聽”并不是萬能的：有目的地選擇商標(biāo)名稱

一個(gè)好的商標(biāo)名絕不只是好聽那么簡(jiǎn)單，筆者認(rèn)為需要滿足簡(jiǎn)潔明了、準(zhǔn)確表達(dá)品牌特性、時(shí)代性、可擴(kuò)展性四個(gè)基本要素。

簡(jiǎn)潔性。消費(fèi)者不會(huì)刻意去記一個(gè)商標(biāo)，越簡(jiǎn)潔越能被人記住。蟬聯(lián)6年“全球最具價(jià)值品牌”冠軍的蘋-果，“被咬了一口的蘋-果”標(biāo)志異常簡(jiǎn)單，卻讓人過目不忘。耐-克的紅色“勾”形圖案只有寥寥一筆，仿佛隨性勾成，不可謂不經(jīng)典。

準(zhǔn)確表達(dá)品牌特性。商標(biāo)是為品牌服務(wù)的，要能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心特征和價(jià)值觀。不同行業(yè)和品牌所要表達(dá)的含義和調(diào)性顯然是不同的。食品行業(yè)需要表達(dá)的是健康、美味;建筑行業(yè)則需要溫馨、人文、環(huán)保;服裝行業(yè)更突出舒適、品位、風(fēng)格等。同樣是以“M”作為品牌標(biāo)志，麥*勞標(biāo)志圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)，顯然和**羅卡的棱角分明、凌厲的高科技質(zhì)感所表達(dá)的品牌調(diào)性完全不同。

時(shí)代性。互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革不只是商業(yè)模式，更對(duì)消費(fèi)理念產(chǎn)生了巨大沖擊。一個(gè)能夠和市場(chǎng)共進(jìn)的商標(biāo)應(yīng)該具有鮮明的時(shí)代特色和文化內(nèi)涵，以便于和精準(zhǔn)的消費(fèi)群體形成共鳴，建立品牌認(rèn)同，形成口碑和社群效應(yīng)。四十多年間，星*克的商標(biāo)logo就歷經(jīng)數(shù)次換裝，不斷調(diào)整色彩、構(gòu)圖，以適應(yīng)隨時(shí)代變遷而飛速演化的消費(fèi)審美。

擴(kuò)展性。服裝行業(yè)周邊品類眾多，考慮到對(duì)各分支產(chǎn)品的覆蓋，商標(biāo)的拓展和兼容性要求頗高。以“七匹狼”、“勁霸”等品牌為例，其自身所攜帶的“剛”性和“野”性特征和男性服裝品牌調(diào)性十分契合，但若要發(fā)展女性服裝，甚至嬰幼兒服裝，顯然就不太合適。然而市場(chǎng)風(fēng)云變幻，誰能保證賣包子的某一天不會(huì)被迫去賣咖啡?

從歷史發(fā)展來看，中國將不可避免地走向知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之路，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)將成為下一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地，很多西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期紛紛將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的重中之重。而中國企業(yè)要想在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中取得地位，就必須要深刻意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，盡早注冊(cè)商標(biāo)，使用有效手段保護(hù)“商標(biāo)生態(tài)”的健康狀態(tài)。