□特約記者張*斌/文

多年來(lái)，外資空調(diào)企業(yè)的技術(shù)、品牌及品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，擁有了一批忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。然而，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，外資企業(yè)的這三大優(yōu)勢(shì)卻不能轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是自我陶醉于一畝三分地中，在中國(guó)市場(chǎng)品牌高度集中化、企業(yè)規(guī)模化的擴(kuò)張中，最終只能再次面臨生存危機(jī)的挑戰(zhàn)。

松-下：政策搖擺制約規(guī)模做大

松-下一直是被譽(yù)為最貼近中國(guó)市場(chǎng)的外資空調(diào)品牌。松-下在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，的確顯示出作為全球企業(yè)的派頭，在首次布局時(shí)就滲透到國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的各個(gè)層面，不僅一二級(jí)市場(chǎng)可以看到松-下的活躍，甚至在一些區(qū)域的三級(jí)市場(chǎng)也可以看到松-下的身影。

但**空調(diào)的這種貼近市場(chǎng)的策略，并沒有像中國(guó)企業(yè)那樣伴隨市場(chǎng)成長(zhǎng)而迅速擴(kuò)大，而是維持在一定量上的徘徊、停滯，以至于落后。是什么原因?qū)е?*空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)上“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”呢?

關(guān)鍵是松-下在市場(chǎng)政策上的搖擺。一是產(chǎn)品定位搖擺。早期在中國(guó)定位為外資品牌里的相對(duì)低價(jià)品牌。后來(lái)由于國(guó)內(nèi)品牌頻繁使用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)攻城略地，松-下為了尋找差異化，又調(diào)整為高端品牌定位。如此反復(fù)還不止一次，使松-下不僅在市場(chǎng)操作上難以把握，還使得其在渠道代理商中制造了許多混亂。

二是渠道政策多變。松-下一直采取區(qū)域代理的營(yíng)銷模式，但其對(duì)代理商的政策變化太快，使得一些代理商很難適應(yīng)。2006年以前，**空調(diào)在主要區(qū)域都設(shè)有中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，為了加強(qiáng)產(chǎn)品計(jì)劃和節(jié)省費(fèi)用，2006年卻取消了中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，結(jié)果讓眾多代理商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，喪失了發(fā)展的信心。

造成**空調(diào)的政策搖擺的內(nèi)因，便是日方管理人員在華工作時(shí)間設(shè)有年限，頻繁的高管變化對(duì)前期的政策思路沒有延續(xù)性。

三菱電機(jī)：保守策略限制快速突破

近年來(lái)，在外資空調(diào)持續(xù)表現(xiàn)低迷的情況下，三菱電機(jī)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，始終處于上升通道，被譽(yù)為增長(zhǎng)最穩(wěn)定的外資品牌。三菱電機(jī)能在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，一方面是三菱電機(jī)的高品質(zhì)被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，另一方面是三菱電機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的精耕細(xì)作。

不過(guò)，擺在三菱電機(jī)面前的瓶頸也很突出，就是如何實(shí)現(xiàn)在高品質(zhì)定位下市場(chǎng)規(guī)模的突破。定位高端與擴(kuò)大規(guī)模存在矛盾，定位高端就只能面對(duì)消費(fèi)金字塔頂端的那一小部分，而要想迅速擴(kuò)大占有率就有可能會(huì)改變品牌定位，三菱電機(jī)的“魚與熊掌”兼得的理想很難。

去年，三菱電機(jī)進(jìn)行了一系列細(xì)化市場(chǎng)的嘗試，對(duì)江蘇的三大代理商的區(qū)域進(jìn)行了重新劃分，成立由廠家、代理商共同出資的公司——**信凌電器，代表廠家管理江蘇市場(chǎng)。另外，三菱電機(jī)還在江蘇市場(chǎng)成立13家分公司，試點(diǎn)進(jìn)行帶貨安裝。這些措施都是在嘗試進(jìn)行市場(chǎng)的精耕細(xì)作，幫助代理商拆分區(qū)域，縮小服務(wù)半徑，提高服務(wù)來(lái)提升市場(chǎng)占有率。