國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局修改、調(diào)整了1996年發(fā)布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》，從而對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)一改以往的大批量認(rèn)定，集中管理保護(hù)的作法，轉(zhuǎn)而采取“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的國(guó)際通行慣例。這一舉措，一方面反映了我國(guó)行政機(jī)關(guān)為了履行入世承諾，不得不修改、甚至廢除原有與國(guó)際規(guī)則、國(guó)際慣例不相適應(yīng)的行政法規(guī)和行政規(guī)章的現(xiàn)實(shí)，另一方面也說(shuō)明了我國(guó)在馳名商標(biāo)保護(hù)中，也越來(lái)越多地考慮了依據(jù)現(xiàn)實(shí)中具體的情況，進(jìn)行判斷認(rèn)定的理性做法。同時(shí)，也是對(duì)新《商標(biāo)法》及其實(shí)施條例中規(guī)定的馳名商標(biāo)“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案處理”原則的確認(rèn)和具體化。

一、 我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

對(duì)于馳名商標(biāo)的認(rèn)定，我國(guó)歷來(lái)實(shí)行的是“主動(dòng)認(rèn)定為主，被動(dòng)認(rèn)定為輔”的兩種基本保護(hù)模式。主動(dòng)認(rèn)定是由國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局著眼于預(yù)防可能發(fā)生的糾紛，而每年從現(xiàn)實(shí)中大量存在的商標(biāo)之中，根據(jù)該局1996年8月公布的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第5條的規(guī)定，從七個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)定：(1)使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域；（2）使用該商標(biāo)的商品近3年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等)及在中國(guó)同行業(yè)中的排名；（3）使用該商標(biāo)的商品在外國(guó)或地區(qū)的銷售量及區(qū)域；（4）該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況；（5）該商標(biāo)最先使用及其連續(xù)使用的時(shí)間；（6）該商標(biāo)在中國(guó)及外國(guó)或地區(qū)的注冊(cè)情況；（7）該商標(biāo)馳名的其他證明文件。主動(dòng)認(rèn)定馳名商標(biāo)可以為馳名商標(biāo)所有人提供事先的法律保護(hù)，使權(quán)利人一旦察覺(jué)、發(fā)現(xiàn)有侵犯其權(quán)利的現(xiàn)象，就可以立即拿起法律武器，保護(hù)自己的合法權(quán)益。被動(dòng)認(rèn)定是由人民法院在審理案件、處理糾紛時(shí)，對(duì)個(gè)案中的商標(biāo)進(jìn)行是否馳名的認(rèn)定。它以新《商標(biāo)法》第4條規(guī)定的五點(diǎn)為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，即：（1）相關(guān)公眾對(duì)該商標(biāo)的知曉程度；（2）該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；（3）該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；（4）該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；（5）該商標(biāo)馳名的其他因素。與主動(dòng)認(rèn)定相比，它具有針對(duì)性強(qiáng)，對(duì)商標(biāo)可以實(shí)施跨類保護(hù)的特點(diǎn)。目前，我國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的認(rèn)定采用以主動(dòng)認(rèn)定為主、被動(dòng)認(rèn)定為輔。尤其是被動(dòng)認(rèn)定——司法認(rèn)定的案例在中國(guó)還較少。僅發(fā)生在“舒服佳”一案中，即由人民法院認(rèn)定“舒服佳”、“safeguard為馳名商標(biāo)。
正如上面所述，我國(guó)在馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中所采取的基本模式，憑借其“大量認(rèn)定、全面保護(hù)”的特點(diǎn)，在我國(guó)的馳名商標(biāo)保護(hù)實(shí)踐中發(fā)揮了巨大作用。但不可否認(rèn)的是，這種基本保護(hù)模式同樣存在著一系列問(wèn)題。首先，這種基本保護(hù)模式違背了馳名商標(biāo)保護(hù)的宗旨。馳名商標(biāo)的法律保護(hù)，從其誕生之日起，就是國(guó)際上兩種不同商標(biāo)保護(hù)制度相協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。即：當(dāng)國(guó)際上商標(biāo)的注冊(cè)原則與使用原則的保護(hù)不相平衡時(shí)，《巴黎公約》給予商標(biāo)使用原則的傾斜性保護(hù)。也就是將未注冊(cè)的馳名商標(biāo)保護(hù)列入了國(guó)際公約保護(hù)中。世界貿(mào)易組織的trips協(xié)議又將馳名商標(biāo)保護(hù)擴(kuò)大到在非類似商品中的使用的保護(hù)。但總的來(lái)說(shuō)，兩個(gè)國(guó)際性條約給予的馳名商標(biāo)保護(hù)都是個(gè)案保護(hù)，被動(dòng)保護(hù)。即：當(dāng)發(fā)生了侵權(quán)糾紛、合法權(quán)益受到了侵犯時(shí)，請(qǐng)求認(rèn)定馳名商標(biāo)而獲得的特定保護(hù)。這也正體現(xiàn)了馳名商標(biāo)保護(hù)的宗旨：個(gè)案保護(hù)、被動(dòng)保護(hù)。而我國(guó)的這種馳名商標(biāo)保護(hù)模式，則是強(qiáng)調(diào)突出了行政機(jī)關(guān)的主動(dòng)性，對(duì)馳名商標(biāo)采取的是大量認(rèn)定、主動(dòng)保護(hù)。因此，明顯違背了馳名商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的宗旨。其次，這種基本保護(hù)模式仍無(wú)法解決馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中存在的“經(jīng)緯問(wèn)題”，即：時(shí)間梯度、空間梯度。比如：某一商標(biāo)在剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不馳名，但伴隨著市場(chǎng)化運(yùn)作一定時(shí)間后，事實(shí)上成為了馳名商標(biāo)。與此同時(shí)，如果發(fā)生了他人假冒、侵權(quán)，此時(shí)，又應(yīng)該給予這種商標(biāo)何種法律保護(hù)呢？還是這一商標(biāo)在成為了馳名商標(biāo)后，但實(shí)實(shí)在在，在侵權(quán)發(fā)生地并不馳名，那麼又該如何對(duì)它進(jìn)行保護(hù)呢？等等。這些問(wèn)題都是馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中存在的時(shí)間梯度和空間梯度的問(wèn)題。此外，這種馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)模式還存在著較多的主觀因素。（即：認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，受主觀因素干擾較多。）從而使得廣大企業(yè)不是注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，而是盲目地投入巨大人力、物力、財(cái)力去追逐“馳名商標(biāo)”這一漂亮的外衣。
結(jié)果，使得大多所謂的“馳名商標(biāo)”名不副實(shí)，同時(shí)也極大地?fù)p害了廣大消費(fèi)者的利益。（當(dāng)前中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，正處于“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)是名牌，誰(shuí)吸引力就大。）由此可見(jiàn)，原有的馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)模式由于存在的問(wèn)題，已經(jīng)到了必須修改、調(diào)整的地步。
二、采取馳名商標(biāo)認(rèn)定新原則——“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的必要性

（一） 政府履行入世承諾、規(guī)范行政行為、提高行政效率與世界規(guī)則接軌的需要

2001年底，中國(guó)正式加入了世界貿(mào)易組織（wto），中國(guó)入世一方面為企業(yè)帶來(lái)了眾多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，另一方面也使得政府加快了修改規(guī)章制度，規(guī)范行政行為的改革步伐。因?yàn)閣to中的一系列法律文件，除了極個(gè)別條款提到企業(yè)的外，絕大部分是規(guī)范政府行為的。其最主要的功能在于規(guī)范政府的行為，使之懂得如何規(guī)范、干預(yù)、管理市場(chǎng)。正如國(guó)外一些學(xué)者所稱的“wto規(guī)則實(shí)質(zhì)上是一部國(guó)際行政法典”。因此，入世對(duì)政府的挑戰(zhàn)也最大、影響也最深刻。①
具體到對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)上，因?yàn)槭澜缳Q(mào)易組織所認(rèn)可的國(guó)際通行慣例是：如何認(rèn)定馳名商標(biāo)基本上都是由法院根據(jù)具體的情況進(jìn)行認(rèn)定判斷。此外，在實(shí)踐中，各國(guó)對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)采取的也是這種“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的模式。所以為了履行入世的承諾，中國(guó)政府必須規(guī)范自己的行政行為，在馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)上采取“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的新原則。況且，入世后由于國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)淡薄，商標(biāo)法律訴訟案件勢(shì)必大量增加。所以，再僅僅靠國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)的主動(dòng)認(rèn)定顯然是不夠的。此外，實(shí)行“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的馳名商標(biāo)認(rèn)定新原則，也有利于節(jié)約有限的行政資源，提高行政機(jī)關(guān)在相關(guān)事務(wù)中的辦事效率。

（二） 解決馳名商標(biāo)認(rèn)定中存在的經(jīng)緯問(wèn)題，即：時(shí)間梯度、空間梯度的需要

在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的馳名商標(biāo)，做為一種客觀存在，依據(jù)其成長(zhǎng)規(guī)律，可以推斷在其形成過(guò)程中必然存在著一個(gè)明顯的經(jīng)緯問(wèn)題，即：時(shí)間梯度、空間梯度。這同時(shí)也是一種客觀存在，它同樣也不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
1、馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中的時(shí)間梯度
馳名商標(biāo)在現(xiàn)實(shí)生活中，之所以會(huì)被大量仿冒侵權(quán)，無(wú)非是基于其能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大量可觀的利潤(rùn)，而這一切又都是建立在馳名商標(biāo)背后的具有高附加值的商譽(yù)之上的。而商譽(yù)的形成同樣也是企業(yè)誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間積累形成的。由此可見(jiàn)，企業(yè)創(chuàng)出一個(gè)品牌，尤其是名牌，需要十幾年甚至幾十年的努力，甚至需要付出幾代人的心血。所以，一般情況下，在商標(biāo)侵權(quán)糾紛，尤其是假冒糾紛中，一方當(dāng)事人勢(shì)必為馳名商標(biāo)所有人，而不會(huì)是一般普通的毫無(wú)知名度的商標(biāo)。
正如上面所述，馳名商標(biāo)的認(rèn)定離不開(kāi)商標(biāo)馳名這一基本事實(shí)狀態(tài)，而商標(biāo)從普通到馳名，無(wú)論多快（現(xiàn)實(shí)生活中存在很多企業(yè)，通過(guò)廣告宣傳、促銷等手段達(dá)到被相關(guān)公眾所熟知的現(xiàn)象），都需要一段時(shí)間，只不過(guò)或長(zhǎng)或短而已。從根本上而言，也就是馳名商標(biāo)的認(rèn)定存在時(shí)間梯度問(wèn)題。譬如：（1）某一商標(biāo)開(kāi)始并不馳名，但在侵權(quán)時(shí)已經(jīng)運(yùn)作成為了馳名商標(biāo)，如果來(lái)不及被行政機(jī)關(guān)主動(dòng)認(rèn)定，那么發(fā)生侵權(quán)時(shí)，它應(yīng)該如何被保護(hù)呢？——是只給予一般商標(biāo)保護(hù)，顯然不符合糾紛發(fā)生時(shí)的事實(shí)狀態(tài)：該商標(biāo)已經(jīng)成為了馳名商標(biāo)，若給予馳名商標(biāo)保護(hù)，顯然又不符合程序，即：馳名商標(biāo)保護(hù)須經(jīng)行政機(jī)關(guān)主動(dòng)認(rèn)定。（2）某一商標(biāo)作為馳名商標(biāo)，在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)，由于大量的被弱化和淡化，而淪為一般普通商標(biāo)，在糾紛發(fā)生時(shí)，其所有人的合法權(quán)益又該如何保護(hù)呢？——同樣若只給予馳名商標(biāo)保護(hù)，顯然不符合客觀事實(shí)：在發(fā)生侵權(quán)糾紛時(shí)，該商標(biāo)已經(jīng)淪為了一般普通商標(biāo)，同時(shí)，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者而言，又是不公平的。若只給予一般普通商標(biāo)保護(hù)，則明顯又不符合該商標(biāo)事實(shí)上仍屬于馳名商標(biāo)的法律狀態(tài)。等等，這些問(wèn)題對(duì)于只提供事先主動(dòng)認(rèn)定的行政機(jī)關(guān)而言，無(wú)疑是難以操作和進(jìn)退兩難的。
很明顯，僵化的行政機(jī)關(guān)主動(dòng)認(rèn)定，不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的運(yùn)作。因?yàn)橐粋€(gè)商標(biāo)在市場(chǎng)上能否成為一個(gè)馳名商標(biāo)，單單依靠行政機(jī)關(guān)的強(qiáng)制性認(rèn)定是根本行不通的。它的成功運(yùn)作，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)揮作用的最好體現(xiàn)。而采取“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的馳名商標(biāo)認(rèn)定新原則，依其所具有的靈活性，可以有效地避免產(chǎn)生上述問(wèn)題。解決馳名商標(biāo)認(rèn)定中的時(shí)間梯度問(wèn)題，即：發(fā)生商標(biāo)糾紛時(shí)，由人民法院依據(jù)《商標(biāo)法》第十四條的規(guī)定，進(jìn)行個(gè)案認(rèn)定。同時(shí)，該原則又符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，能較為準(zhǔn)確地反映在糾紛發(fā)生時(shí)的商標(biāo)所處狀態(tài)，即：或馳名或一般。
2、馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)中的空間梯度問(wèn)題
正如馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)中存在著時(shí)間梯度一樣，在馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)中還存在著另一個(gè)極為重要的問(wèn)題。即：空間梯度問(wèn)題。如上所言，商標(biāo)馳名是一種客觀存在，作為一種客觀存在，再現(xiàn)實(shí)生活中必然存在時(shí)間、空間這兩個(gè)重要的維度。顯然馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)也有著空間梯度問(wèn)題。即：一個(gè)商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，它不可能同時(shí)在世界上所有地方或者是一個(gè)國(guó)家的所有地區(qū)都馳名，都為相關(guān)公眾所熟知。譬如：“可口可樂(lè)”可謂世界名牌，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的人們而言，其顯然是從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的。還有傳播速度最快的信息，它在世界上也存在著信息不對(duì)稱的問(wèn)題。
馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)中的空間梯度問(wèn)題，表現(xiàn)在一個(gè)馳名商標(biāo)不可能在同一時(shí)間在所有地域都馳名。譬如：一個(gè)馳名商標(biāo)在大中城市很馳名，但在小城市及鄉(xiāng)村并不一定馳名。還有即使在同一地域，由于馳名商標(biāo)的定位對(duì)象不同，也存在著該類問(wèn)題。因此，發(fā)生商標(biāo)糾紛時(shí)，就需要具體情況具體分析，而不能一概給予馳名商標(biāo)的法律保護(hù)。所以，面對(duì)這類問(wèn)題，同樣需要采取“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的馳名商標(biāo)保護(hù)原則，由人民法院依據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況，進(jìn)行個(gè)案認(rèn)定保護(hù)。

三、我國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)新原則的再認(rèn)識(shí)

“被動(dòng)保護(hù)、個(gè)案認(rèn)定”的馳名商標(biāo)認(rèn)定新原則，其實(shí)質(zhì)就是要求在馳名商標(biāo)的認(rèn)定保護(hù)中，遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，即：堅(jiān)持馳名商標(biāo)認(rèn)定的市場(chǎng)化運(yùn)作，反對(duì)在現(xiàn)實(shí)生活中“買(mǎi)名牌”的現(xiàn)象。具體而言，也就是說(shuō)，在商標(biāo)確權(quán)或者商標(biāo)侵權(quán)的案件中，當(dāng)事人提出商標(biāo)馳名的證據(jù)，商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)根據(jù)馳名證據(jù)的事實(shí)和法律規(guī)定的依據(jù)，對(duì)其進(jìn)行馳名商標(biāo)的保護(hù)。這種保護(hù)僅僅對(duì)于本案有效，不得針對(duì)第三者，也不能針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。如果再有涉及商標(biāo)馳名度判定的案件發(fā)生時(shí)，可以作為曾經(jīng)受馳名商標(biāo)保護(hù)的記錄，向商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)提供，但不是“準(zhǔn)則”或“通行證”，而只作為處理下一個(gè)案件的參考。商標(biāo)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)或者司法機(jī)關(guān)根據(jù)該商標(biāo)當(dāng)時(shí)的馳名度和該案的具體情況，作出判斷。②
正如上面所述，該原則并不完全排除行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的認(rèn)定保護(hù)，但它又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于原有的行政機(jī)關(guān)的主動(dòng)認(rèn)定。它強(qiáng)調(diào)行政機(jī)關(guān)的被動(dòng)認(rèn)定保護(hù)，突出個(gè)案處理，強(qiáng)調(diào)根據(jù)商標(biāo)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐鸟Y名度和案件的具體情況，進(jìn)行認(rèn)定判斷。同時(shí)，該原則對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中大量存在的“買(mǎi)名牌”現(xiàn)象發(fā)揮著重要的遏制作用。
當(dāng)前，由于利益的驅(qū)動(dòng)，很多企業(yè)不是將精力集中投于提高產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化企業(yè)管理上，而是看到名牌在宣傳產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)、占領(lǐng)市場(chǎng)方面起到了類似馳名商標(biāo)的作用。③便紛紛花錢(qián)，甚至投入巨資購(gòu)買(mǎi)名牌，更有甚者，有的企業(yè)為了能夠擠入中國(guó)馳名商標(biāo)，而不惜借貸花錢(qián)。確實(shí)在現(xiàn)實(shí)生活中，名牌往往意味著擁有較高的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。而且，一個(gè)名牌在其成長(zhǎng)培育過(guò)程中，往往歷經(jīng)數(shù)年甚至十?dāng)?shù)、數(shù)十年的時(shí)間。所以，在其形成中，企業(yè)的信譽(yù)也會(huì)隨之深深置入了廣大消費(fèi)者心中，可以使其產(chǎn)品在市場(chǎng)中有著較為穩(wěn)定的顧客群。因此，名牌常常作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，被加以保護(hù)。在現(xiàn)階段，買(mǎi)名牌的現(xiàn)象，可謂屢見(jiàn)不鮮。而現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)不外乎是很多企業(yè)想打借“名牌”——馳名商標(biāo)，這股東風(fēng)，這個(gè)便車(chē)，輕而易舉地獲取客觀的市場(chǎng)利潤(rùn)。
其實(shí)，無(wú)論是名牌，還是馳名商標(biāo)，都是一種客觀存在，都需要企業(yè)認(rèn)認(rèn)真真的下功夫才能取得。馳名商標(biāo)認(rèn)定保護(hù)的新原則在面臨并解決這類“買(mǎi)名牌”的問(wèn)題中，發(fā)揮著重要的作用。即：商標(biāo)是否馳名不搞事先認(rèn)定，而由當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀態(tài)決定，從而打破了那些妄圖靠花些錢(qián)來(lái)買(mǎi)個(gè)“保險(xiǎn)”——馳名商標(biāo)或名牌的人的美夢(mèng)。
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